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第 4 章定位逻辑:小众产品锁定小众人群(2) 文 / 焦涌 更新时间:2016-9-30 10:47:12
 

4.2 产品确定后,才能确定潜在客户群

将一个互联网创业项目做成功并没有我们想得那么简单。对于大部分创业者来说,确定卖什么东西给消费者是创业项目里最重要的环节。产品确定后,才能确定潜在客户群体,才能确定营销渠道,才能确定招聘什么样的人才。

尽管每个电商人都想要从零开始亲手打造一个属于自己的电商品牌,但是大部分人都没有如愿以偿。因为在互联网领域,不管是红海还是蓝海,竞争都非常激烈。在这样的市场环境下,三只松鼠首先确定了销售碧根果等坚果类产品,并据此打造了人尽皆知的电商品牌——三只松鼠。

三只松鼠于 2012 6 19 日在天猫商城试运营上线,短短一周时间内完成了 1000 单的销售量; 2012 8 23 日,上线两个多月的三只松鼠创下日销售 1000 单(10 万元)的销售记录,创电商发展速度的奇迹。2012 8 25 日,三只松鼠在天猫坚果类目销售额跃居第 1 名; 2012 11 11 日,三只松鼠首次参加“双十一”大促销,日销售 766 万元,刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录,名列零食特产类销售第一名。

2015 9 16 日,章燎原对外宣布三只松鼠获得总金额达 3 亿元的 D 轮融资,并估值 40 亿元。章燎原是三只松鼠的创始人,也是第一批从传统领域转向互联网领域的著名营销人士之一。章燎原挖掘了很多人才,包括了电商的各个方面,为三只松鼠建立了一个强大的团队。三只松鼠团队在红海中挖掘蓝海,最终定位于坚果类市场中的碧根果市场,打破了原有的行业格局以及原有的爆款,进而做大。

三只松鼠之所以能够成为坚果市场最具代表性的电商品牌与碧根果市场的扩大有直接关系。以碧根果为代表的新一代坚果市场虽然也算是一个红海,但不曾出现过一个领导品牌。在这样的市场里,竞争激烈而残酷,但是这个市场具有非常大的潜力。而且,碧根果市场还可以细分为两个二级市场:散货坚果市场与袋装坚果市场。

散货坚果市场的代表不是一个电商品牌,而是实体店中的炒货铺。这种实体坚果店的典型特征是需求偶然、购买便捷以及品牌弱化;袋装坚果市场的典型代表也是一个实体——来伊份(主营业务为休闲食品经营) 。其典型特征是需求稳定、综合质量要求高以及口味独特。

宅男宅女和办公室一族是袋装坚果市场的潜在客户群,他们购买坚果的主要目的是给无聊或忙碌时光增添一点滋味,同时还能满足口腹之欲并补脑强身。从这个需求点出发,我们可以看到,他们最重视的产品特点不是便宜,而是给自己带来愉快体验。大部分消费者购买坚果的不愉快体验包括买得累、质量差、包装太蹩脚、外壳太硬、吃完了手太脏、外壳没处扔等。

没有哪一个消费者会想要不愉快的体验,他们希望有一家线上坚果店,只要看见它的招牌,就可以放心去买,而不用有任何担心,他们要的是淘宝上的来伊份。

但问题并没有这么简单,正如传统营销人士邹学海所说的那样,网络上没法做品牌,因为没法靠装潢取胜,也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝,是品牌的死亡泥沼。事实如此,在淘宝上,很多淘品牌都消失了,它们其实从不曾是一个真正品牌。章燎原发现了这个问题之后,扬弃了经营壳壳果之时用过的很多招数,他针对互联网,用全新的品牌塑造方式打造了三只松鼠。

在虚拟的互联网上,传统企业打造品牌的方法已经完全用不上。即使你成功再现了某一传统营销手段,也会很快被同行大范围抄袭。而且互联网时代的重要特征之一就是“人”比“信息”更加重要。比如,电子书可以免费阅读,但是作者的名气越来越值钱,甚至有商家来买断。传统企业打造品牌的时候非常重视品牌包装,在网上,用户看不到这些,所以我们可以选择高端大气上档次的品牌代言人,然后让用户与代言人进行一对一的交流。

品牌应当是与众不同的,还必须让广大消费者感到熟悉与其产品的唯一性。当我们塑造了具有唯一性的品牌代言人,这个品牌相应地就活了。三只松鼠采用了品牌虚拟化的表达方式,而且最亲民的卡通虚拟化与三只松鼠主打坚果的休闲零食特质是符合的。大家可以看到,不论是三只松鼠的首页还是松鼠包裹的附送物,还有松鼠客服的个性化,都体现了“三只松鼠”的卡通形象。这种塑造是全程的,是一以贯之的,是统一和谐的。

碧根果是三只松鼠的主打产品,与开心果相比,其市场潜力还有待挖掘。

业内人士预测,到 2020 年,碧根果市场量级可以超过开心果。可以说,单单一个碧根果市场就足以支撑三只松鼠这一品牌。所以,以碧根果为代表的新型坚果市场,尚处于营销学上的“市场高速发展阶段” ,而笑到最后的电商品牌才可以称之为成功的坚果电商品牌。

从三只松鼠的发展现状看,章燎原将会通过增加产品来调整产品结构,将单品打造为高毛利的利润保证。借助当前在碧根果领域积累的口碑,顺势而上,做大碧根果市场是三只松鼠实现碧根果单品战略的必经之路。三只松鼠必须投入资源强化消费者心智,永久性抢占碧根果这个免费的概念入口,既树立了三只松鼠品牌,又能顺便传播、扩大、增速碧根果市场。

将一个产品做好了,消费者自然会传出口碑,并通过良好的口碑效应让越来越多人知道你的品牌。看了三只松鼠的例子,我们应当知道了在产品选择上注意的三个问题(图 4-2) 。

1

2

3

不要盲目的追求大而全

将全部精力聚焦再某一类目的某一个产品上

主打一个产品

4-2 在产品选择上注意的三个问题

1. 不要盲目地追求大而全

BAT 三足鼎立的互联网市场,打造一个大而全的平台几乎是不可能的,像凡客、京东等电商巨头都在这方面吃过苦头。因为大而全意味着几十亿的库存积压、大量的资源浪费以及几千万的人力物力,而且很多事情都会无疾而终。

企业经营者应当尽量聚焦精力,做某个大行业里的细分类目或给特殊群体提供服务,比如大码女装、坚果食品、小家电等。天猫商城里有很多做小而美产品的卖家,企业经营者可以向它们学习定位。

美国某宠物用品电商网站,其经营者最初的胃口很大,上线了几百个品类,结果很多产品都卖不出去,造成库存积压。后来该经营者痛定思痛,做了详细的市场分析,压缩了产品品类,只卖那些市场上畅销的产品,并随时关注竞争对手的价格趋势,始终以稍低的价格出售产品。最终的结果是减少了库存,提高了周转率以及员工的工作效率,最后成为最受消费者欢迎的电商网站之一。

2. 将全部精力聚焦在某一类目的某一个产品上

企业的精力是有限的,要想打造一个成功的电商网站,企业必须把有限的精力聚集在某一个类目的某一个产品上。这就要求企业经营者深入供应链,对供应链烂熟于心,达到降低采购成本的目的。大部分电商都是没有工厂的,也完全不需要工厂。电商网站可以找一些传统的工厂进行战略合作或者入股,相互推动,各司其职,由工厂做好品控,自己管好通路。

蜜芽宝贝是一家做母婴用品的垂直电商网站,其定位就是为妈妈用户提供母婴周边产品,在此基础上再扩展相关的产品线,为各个年龄段的妈妈和宝宝们提供了满足他们需要的产品。更重要的是,它把妈妈们都聚集了起来,形成了社区,让妈妈们畅所欲言,学习知识,互相帮助。强大的人文关怀让妈妈用户们感到了前所未有的归属感,使产品越做越大。

3. 主打一个单品

美即的面膜、韩束的 BB 霜、三只松鼠的碧根果,它们都已经被消费者广泛认可,因为主打一个单品更容易获得成功。企业应当选定一个单品,然后把这个产品当成孩子来养,不但要建立完善的品牌视觉系统,还要赋予产品内涵及故事,用优秀的文化与故事打动消费者的心智。只要坚持 3~5 年,它就能为企业带来源源不断的利润。

 

 

 

 

 

 

 
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